リードナーチャリングとは？マーケティングの基本を解説！

そもそもリードとは？

マーケティング業界では「リード」という言葉を使用することが多くあります。

リードとは「見込み客」や「潜在顧客」のことを意味し、見込み客とは自社商品やサービスをまだ利用していないが、購入する可能性のある顧客を指します。

実際にはリードは企業や業界によって捉えられ方が異なりますが、少なくともマーケティング業界では上記のような意味合いとなります。

リードナーチャリングの概要

リードナーチャリングとは、リードを育成して将来的な成約に繋げることを指します。

自社で獲得した多くのリードは、自社商品・サービスを購入できる段階に至っていないため、直接的に訴求したとしても成約に結びつけることができません。

そのため、リードナーチャリングで顧客を中長期的に育成し、コンバージョン(目標達成)に繋げることが重要です。

リードナーチャリングが注目される理由

リードナーチャリングが注目されている理由は、大きく分けて以下の2つです。

• 消費行動が変化している
• 意思決定が2極化している

順番にご紹介します。

理由1：消費行動が変化している

インターネットやSNSの普及によって、顧客の消費行動に変化が生じています。

従来では企業が新たな製品を発売する際は、広告等を使用した外部からの営業を受けて情報を獲得していました。

しかし、現在ではインターネットやSNSを利用して情報を仕入れているケースが多い傾向にあります。

そのため新しい製品を発売したとして、営業をかける前から顧客自身には関心のある製品やサービスが存在し、アプローチをかけたとしても効果がない可能性があります。

これらの消費行動の変化といった背景から、リードナーチャリングを行って見込み顧客に対して先に自社製品の選択肢を持たせる必要があるのです。

理由2：意思決定が2極化している

BtoB商品の場合、単価が高いため導入までの意思決定が長期化しています。

以前までは、営業を受けてから検討して、打ち合わせを行えば成約に至っていました。しかし、インターネットを活用して競合他社製品からより良いものがないかリサーチをし、比較検討するようになっています。

案件の中には成約から導入までに半年〜1年以上かかるケースも存在しており、購入までの意思決定が長期化しています。

BtoC商品の場合、逆に意思決定までのスピードは早まっている傾向にあります。

SNSや口コミサイトを見て、「この人がおすすめしているから安心」、「星4.5以上なら間違いない」といった有名人や他者のバイアスが後押ししていることやECサイト、サブスクリプションモデルのサービスの発達で店舗に行かずとも安価にサービスを享受できるようになったことが要因です。

そのため、サービスやビジネスプランに合わせて購買決定までどういった道筋なのかを明確にすること、リードナーチャリングを推進していく重要性が顕在化していると言えるでしょう。

マーケティングの基本的な流れ

マーケティングの基本的な流れは、大きく分けて以下の通りです。

• リードジェネレーションによる顧客獲得
• リードナーチャリングによる顧客育成
• リードクオリフィケーションによる顧客の選別

順番にご紹介します。

リードジェネレーションによる顧客獲得

リードジェネレーションとは、リードを獲得するための活動を指し、不特定多数ではなくサービスや製品に興味のある個人や企業の情報を得ることです。

メールマガジンやオンラインセミナー、広告、ポスティング、メディア掲載など、様々な場面で顧客とコミュニケーションを取り、資料請求や、お問い合わせに繋げます。

リードナーチャリングによる顧客育成

獲得したリードを成約に繋げられる状態に成長させることが、リードナーチャリングの目的です。

段階的に顧客に対してアプローチをかけていき、購買意欲を高めていきます。また、BtoBに関しては、成約までの期間が長い傾向にあるため、最適なタイミングでアプローチが重要です。

リードクオリフィケーションによる顧客の選別

リードクオリフィケーションとは、育成したリードの中から特にサービスや製品に関心があるユーザー選別ことです。

リードナーチャリング中にリードの購買意欲を数値化し、成約まで繋げられるか確認しましょう。

リードの状況を顕在化することで、どの顧客に対してアプローチをかけるべきなのかが明確になり、最適なアクションを起こすことが可能です。

リードナーチャリングの効果的施策5選

リードナーチャリングの効果的な施策は、大きく分けて以下の5つです。

• メール
• SNS
• 広告
• オウンドメディア
• セミナー

順番にご紹介します。

メール施策

メールはメルマガを中心として「ステップメール」と「セグメントメール」の二つの施策を用いるケースが多いです。

「ステップメール」とは、リードに対してメールを使って会員登録や資料請求を進める施策です。顧客は企業から認識されていると理解させられるため、ロイヤリティを高めることができるでしょう。

「セグメントメール」とは、年齢や性別など属性ごとに顧客を絞り込み、対象のリードに対してメールを送る施策です。ターゲットリードに合わせてメールの内容を変更する点がセグメントメールの特徴で、顧客に対してより具体的なアクションを訴求する傾向にあります。

メールマーケティングは、ターゲットリードに対して一斉に送信できるため時間とコストがかからない施策です。

SNS施策

SNS（ソーシャルネットワークサービス）施策は、自社のコンセプトにマッチした内容を発信することで顧客に認識してもらう方法です。

主に個人のリードに対して行う施策で、企業と個人が近い距離でコミュニケーションを取れる点が特徴でありメリットと言えるでしょう。

また、日々の発信でブランディングを高めることもできるため、既存顧客のロイヤリティ向上も見込めます。

しかし、発信力を高めるためには一定の期間が必要です。日々一貫したコンセプトの元、良質なコンテンツを発信しなければフォロワーの獲得ができない点はデメリットと言えます。

ただし、アカウント自体も無料で作成できるため運用のハードルが低い施策でしょう。

端的にSNSといってもTwitterやInstagram、Facebook等、各SNSで特徴や向き不向きもあるため自社サービス・製品に合ったSNSで運用することをおすすめします。

広告施策

広告の中でもリターゲティング広告はリードナーチャリング向きの施策と言えます。

1度自社サイトや製品ページを訪れたユーザーに対してリターゲティング広告を出稿しておくことで、自社サービスを確認したユーザーに対して、別ページに移動しても自社のアプローチが可能です。

一度興味を持った顧客に対して一定期間購入を促してくれるため、費用対効果の高い広告と言えるでしょう。

また、Webページ閲覧中は閲覧しているWebページの出向している広告の欄に自社広告が表示されるため、頭に残りやすく、成約に至る可能性が高い点が特徴です。

オウンドメディア施策

オウンドメディアでは、時間をかけた中長期的なリードの育成が可能です。

自社オウンドメディアで、自社で取り扱っている商品・サービスに関する細かい情報や関連ジャンルの情報を発信することで関連情報に興味のあるリードに興味を持ってもらいやすいです。

また、SEOを意識した良質なコンテンツを発信していくことで、同時に新規顧客の獲得に繋げることも可能です。

オウンドメディア一つで様々な効果を得られるため、リソースに余裕を持たせてリードナーチャリングを行えるのであればオウンドメディアの運営はおすすめです。

オンライン・オフラインのセミナー施策

オフライン・オンライン上のセミナーでは、顧客の購買意欲を急激に上昇させられます。

オフライン・オンラインを問わず、セミナーに参加してくれる顧客は元々自社サービスや製品に興味関心を持ってくれています。

さらに、セミナーでは顧客に対して直接商品の特徴・良さを説明できるため、効果的にリードナーチャリングが可能です。

しかし、商品の訴求だけを行なっていては顧客から反発を得る可能性があるため、顧客も楽しめる内容に仕上げる必要があります。

段階的にセミナーを行い、顧客に対して商品を導入するメリットを提示することで、具体的な利用イメージを持ってもらいましょう。

まとめ

以上、リードナーチャリングの概要や注目されている理由、マーケティングの基本的な流れからリードナーチャリングの具体的な施策を解説しました。

リードナーチャリングは、取扱商品を成約に繋げるための重要な部分です。また、消費行動の変化や意思決定の2極化により、リードナーチャリングの重要性は日々高まっています。

そのため、本記事で紹介している施策をもとに、小さいステップから行なってみてはいかがでしょうか。

弊社の『セーフリー』でもこの記事でご紹介した施策でリードナーチャリングを行っています。施策をしたい場合にはサポートさせていただきますので、お気軽にご相談ください。